“去下沉市场，感受上升热浪”，吴晓波的年终演讲里，提到了这一点。是谁在激活下沉市场？下沉市场的商机在哪里？记者进行了调查。

年轻人回归激活下沉市场

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吴晓波说，在调研的10万人群中，中国在一线和新一线城市的新中产人群，5个人里有1个人计划未来定居到二三线及以下城市。

这些离开大城市的年轻人在想啥？

“浮生记”是扬州的一家书店、咖啡店，很多外地人会去打卡，因为它很“扬州”。书店内，除了书，一整面墙和一排柜子，摆放着店主设计的100多款扬州元素的文创。咖啡也“很扬州”：“扬州拿铁”“高邮拿铁”和“宝应美式”。“扬州拿铁”用的是扬大高品鲜牛乳，“高邮拿铁”用的是咸蛋黄拿铁，“宝应美式”用了宝应的莲藕汁。

“树掌柜”杭树志，扬州本地人，10年前从云南的一所高校硕士毕业后，他选择回到家乡，拿了父母给的5万元，在皮市街开了这家店。“当时年轻人大学毕业大多是要留在大城市的，就算开店，很多人也会定居大理，但我想我的家乡扬州也有丰厚的历史，我可以回去开一家自己的店。”他说。

在杭树志看来，不是把房子修好、改造好了就是古城改造，年轻人能回来，愿意在这里创业就业，古城古街才能真正“活”起来。如今，皮市街区已有50多个商家，大多为青年创客，皮市街也成了“网红街”。“你在扬州老城区，会经常看到一些很破的老房子在出售，价格挺合适，几十万到一百万元不等。这些年我没有买过新的大房子，反而一口气在扬州老城区买了4处老房子，有的改造成了民宿，有的还在装修。我想把它们变成自己想象中的样子，做一些自己感兴趣的事。”他说，“扬州老城区是一个非常宝贵的资源，只有几个平方公里，现在都是老年人居住在这里。我觉得我们这一代有责任做一些事情，吸引更多的年轻人来到老城区创业，让这片古城活过来。其实，就我知道的，之前在大城市做设计的，包括做咖啡的，有来到扬州开店，这样的年轻人是越来越多了。”

还有些年轻人则是被二三线城市相对低的生活成本所吸引。2020年研究生毕业于四川大学文博专业的陆可，第一份工作选择了和自己专业相对口的高校研究助理岗，主要负责世界遗产的申报工作，“当时我和四个人共同租住在一个房子里，房租就要占到工资的四分之一，压力还是挺大的，身边有些亲戚知道了。就劝我回家工作。”陆可说。2022年年初，陆可家中遭遇了变故，生意失败，经济状况出现了问题，加上家中父母年岁已高，他决定辞去南京的工作，回到泰州兴化老家，在当地的博物馆找了一份有编制的安稳工作。“我自己内心当时挺焦虑的，大城市攒不下来钱，压力也大，想来想去就回去了。”

下沉市场的商机在哪里

在杭树志眼里，扬州这样的城市到处有商机。“疫情三年，没有挣大钱，但还是有盈利的。今年放开了，对扬州这样的旅游城市、我们这样的小店都是重大利好，肯定要甩开膀子大干了。其实这三年，我也没闲着，对我而言也是一种沉淀。利用这3年的时间我设计了很多文创作品，拍了很多照片和视频，真正沉下心来去体验这个城市，为接下来的复苏做了很多准备。”他说，“憋不住还是想告诉大家，今年会在东圈门开一家新店，这次房子是自己的。”

“在北京打拼5年，首付都没攒够，而且北京太大了，感觉做啥都是两眼一抹黑。”2017年入职北京互联网大厂的秦贝，2022年辞去了工作，和男友在江苏宿迁老家开了一家花店。“虽然收入没那么多，但自己的店相对自由，小城市物价也便宜，反而攒下的更多了。”她说，“其实不要看小城市人少，消费观念可不落后，大家过日子的仪式感也挺足，生日、过节啥的也都喜欢买束鲜花。”如今，秦贝在老家新买了一户学区房，还新添置了一辆轿车，孩子也已经2岁了，“其实我觉得，在小城市生活，生活质量反而提升了，之前在北京，房租就要花一大笔，伙食费、生活用品的价格也是这边的2-3倍，当时根本就没考虑买车，因为实在是攒不下钱。”

外省人杨柳，去年在南京的高校毕业后，放弃了一线或新一线城市的工作机会，通过人才引进来到了盐城市大丰区工作。盐城市大丰区政府每月会额外给她提供人才引进补贴，这对一个刚工作的大学本科生来说，是一笔吸引人的收入。她坦言，在小城市生活也有很多不便的地方，最突出的就是交通。“当时在南京上学，回老家甘肃特别方便，动车班次很多，这边每天只有一班。还有，以前在南京，好玩的地方多，好吃的饭店多，喝个咖啡都有无数种选择。现在在这里，能逛的地方早逛过多少回，大多数周末就在家刷剧了，真希望能有更多的商家到这些小地方开店，这样估计就能吸引更多的年轻人来这里工作定居。”

在江苏，有不少“神奇的县”“神奇的镇”，这些“小地方”以他们的产业魅力吸引了无数年轻人前去创业。“95后”的杨峰学的就是服装设计，虽然班上90%的同学一毕业就转行了，只是因为喜欢服装设计，他和另外两个小伙伴决定联手创业，来到盛泽成立了工作室，并创立了自己的设计师品牌WAREBORN。两年前记者在盛泽见到他们，他们的时装设计工作室才成立半年多。如今，他们已成为盛泽小有名气的新锐时装设计师。为什么选择在盛泽创业？他说，“盛泽的优势产业就是面料，这个对我们设计师来说是非常重要的一个考量。”

各行各业加速布局下沉市场

事实上，各行各业都在瞄准下沉市场的商机。

日前，天猫优品发布家电下沉市场第一本行业白皮书。其中指出，下沉市场成为家电市场新增长极。中怡康预测，2022年我国下沉市场中的家电规模达到2900亿元，同比增长超过14.2%，与整体市场同比7.0%的下降形成鲜明对比。有时间、敢花钱的小镇青年，有追求、要品质的务实中生代，以及讲舒适、重服务的银发一族是家电下沉市场消费主力。

盯上下沉市场这片蓝海的还有咖啡业。计划到2025年新增3000家门店的星巴克，把目光投向了全国近3000个县域市场；专注于做小镇平价咖啡的幸运咖，希望用5年时间复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”；瑞幸去年12月启动的新一轮加盟，招募城市覆盖9省份41市，以三四线城市为主。美团数据显示，2022年以来，三线城市咖啡门店数增速远超一二线城市，咖啡外卖订单量同比增长超200%。

从产业趋势来看，下沉零售市场的集中度有较大提升空间。数据显示，2020年中国下沉零售市场规模高达15.1万亿元，约占中国整体零售市场的79.2%，至2025年时，该市场有望增长至20.6万亿，占整体零售市场比例升至80.2%。

汇通达是南京本土面向下沉市场的交易和服务平台，去年在港交所上市。怎么做大下沉市场？汇通达副总裁孙超说，汇通达的理念是“只做加法”，即做大本地乡镇店，繁荣一条街，从而繁荣农村实体经济。与其坐等农村电商下乡，不如让乡镇零售门店成为农村数字经济的主体，用数字化工具把门店管起来、把营销做起来、把大数据用起来，最终把实体门店的生意做大。“目前汇通达产业服务已覆盖了家用电器、消费电子、家居建材、酒水饮料、农资、新能源六大行业，每个行业做到‘一米宽，一万米深’，围绕着深化农村家庭需求展开。一方面让小小的乡镇零售门店拥有海量供应链商品的选择，为他们做大生意提供了强大的产业基础。另一方面同上游厂商强强与共，组建产业事业部或成立专项合作公司，共同定制符合下沉市场需求的优质产品。”

正如吴晓波在演讲中提到，三四线城市的新国货消费增速为45.79%，比一二线城市的22.43%足足高了一倍。这个趋势将贯穿未来的一个经济周期。人们将从一二线城市下沉到三四线以下，因为那里的居住、生活成本比较低，所以人们对未来的消费增长有更高的预期。他说，今天所有在做新国货创新和创业的企业，如果在前面几年，你在中国的一线、新一线城市完成了品牌建设、技术定位和产品创新，赶快在2023年把在都市所形成的能力迅速赋能到三四五线城市，去下沉市场感受正在蓬勃向上的热浪。

新华日报·交汇点记者 宋晓华 许愿

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