吴晓波的跨年演讲围绕“在萧条中发现下一支‘口红’”，频频提及露营产业、减压经济，它们为何能带动周边产品的爆火，有何商业逻辑？透过2022年的消费趋势，又能洞察到哪些行业有创新的机会点，什么样的产品有可能诞生新的商机，成为下一支“口红”？

从露营到滑雪，一次体验带动一条产业

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选一片心仪的场地，扎起帐篷、摆好美食、拍照打卡……近年来，露营从一项小众户外运动，发展成万物皆可、治愈心灵的生活新方式。

南京市民丁伟是一位程序员，除了工作，周末经常开车去周边的野外，进行两天一夜的户外体验。“以前的公园露营，只需携带帐篷、睡袋、必备的食物和水。现在的露营更追求精致、强调形式和氛围感。”丁伟表示，这一年多来，他陆续购买了很多装备产品，如多功能毯、手压咖啡机、气温表、冲澡神器等，还有氛围灯珠、拉旗等装饰用品。“露营装备的齐全与否、品质好坏，直接关系到户外生活的体验感，（我）接下来还打算配齐天幕、投影仪等特色装置，让整体空间更舒适更有格调。”

露营的火热，带动户外运动、家具家电、服饰等行业的产业生态爆发性增长，形成了叠加的经济效益。2022年“双11”期间，各大电商平台上户外装备等产品销量激增：露营相关商品销量同比去年增长215%，便携式烧烤炉、驱蚊液、野餐垫、折叠桌椅、钓鱼竿等成为销量最高的商品。烧烤架、飞盘等销量同比去年都增长了十倍以上。

业内人士认为，露营产业不仅仅是露营本身的装备消费，更是一种新型的生活方式及背后的消费观念的改变，也关联着休闲产业、出行方式、家居生活等多维度的改变，或将形成一种全新的经济模型。

在南京雨花客厅的迪卡侬店里，记者遇到了前来挑选头盔和雪镜的谷楠。“网上很多初学者说第一次滑雪装备都是在迪卡侬买的，今天就来看看。”但她发现货架上很多商品都只有1到2个了，想买的一款不会起雾的护目镜店员也说卖光了，“只能回去再去线上看看了，以后要在雪季到来之前提前准备好”。该店店员表示，以往滑雪装备销售时间集中在每年11月到第二年的4月，夏季是淡季，但2022年基本上全年都有消费者来购买滑雪装备。

2022年春节期间，天猫滑雪类装备销量同比增长超180%，冰上运动品类销量同比增长超300%。《2022中国冰雪产业发展研究报告》显示，2022年中国冰雪产业总规模超过8000亿元，并有望在2025年步入成熟期，市场规模突破1万亿元。不断增长的市场，吸引着诸多资本的进入，今年5月份以来，冰山冷热、冰轮环境、凯文教育、雪人股份、中体产业等上市公司布局冰雪运动相关业务。

相关从业者表示，我国冰雪产业处于成长期，冰雪经济应加强旅游资源的供给配置，补齐冰雪装备制造业短板，并在经营产品研发、风险预警等方面逐步完善。目前，造雪机、压雪车、雪板等场地装备和个人装备，大多是从国外进口。国产制造品牌正在逐渐切入这一市场，雪镜、头盔、手套等技术门槛相对偏低的产品，国产品牌更具价格优势，性能与国外相差不大，因此占领了部分市场。

纵观2022年，无论是春天在露营中与探索自然的乐趣，夏天和后备箱集市一起点燃人间烟火气，还是秋季围炉煮茶体验新中式生活，冬季踩着滑雪板感受速度与激情……它们带火的不仅仅是一顶帐篷、一台咖啡机、一套炭火炉、一双雪鞋，更是整个产业链的崛起。

从手作到算卦，一个透气口养活一批小店

用手揉搓史莱姆、拿小刀把肥皂划成片状或者颗粒、混合各式颜料浇灌在小熊模具上、彩绘DIY杯子……越来越多的人，希望通过不同的方式宣泄压力，为减压买单，“减压经济”应运而生。

“减压经济”正成为中国消费品产业的一个透气口。从2021年底开始火热的Tufting（簇绒）、流体熊，使得越来越多的商家纷纷抢滩手作市场。记者在大众点评上搜索关键词“DIY”发现，DIY手作门店多集中于新街口、夫子庙等热门商圈或大学周边。

张森大学毕业后留在南京，和女朋友一起经营了一家手作店，店铺在新街口附近的一座写字楼内，面积不大，大约40平方米左右。“我之前在互联网公司上班，压力较大，经常和女朋友一起做手工解压，后来发现手作市场特别受欢迎，就决定自己创业了。”张森介绍，店里的顾客以年轻上班族、大学生和小情侣居多。店里提供羊毛毡、奶油胶手机壳、Tufting、拼豆、手绘杯子或餐盘等手工项目，一般人均消费在一两百元左右。在刚刚过去的元旦假期，店里最忙的时候要同时接待近十组顾客，短短三天时间，店里的营业额就有近万元。

紫鸳是南京某线下塔罗牌实体店店主，不到十平方米的店面，每次需提前预约，等候店主微信通知，才可占卜一次。“一般来咨询的都是常客，或是朋友推荐，也有一些过路客。消费者各个年龄段都有，这条街的其他店主有时候生意不好了，或者家里遇到烦心事，都会来我这占卜。”她告诉记者，现在工作和生活压力大，各行各业都很内卷。塔罗牌是给人们提供一个情感倾述的场所释放自己的内心。目前，紫鸳每月收入可以稳定在5000元以上，为了更好地解读顾客的牌面，她还会阶段性学习关于欧洲历史、文化、艺术的内容。

天眼查数据显示，近五年来，“解压”相关企业年注册量迅猛增长，2021年新增注册企业数量为85家，年度注册增速为5.26％；2022年新增注册企业70余家，同比去年大增94.59％。截至目前，我国共有810家企业名称或经营范围或产品服务或商标含“解压”的相关企业。其中，近八成为个体工商户，11家相关企业有过融资历史。从地域分布上看，江苏省以80家左右相关企业数量占比9.38％，位居全国第三。

在走访过程中，记者也遇到了暂未回本的DIY店主季子清。“周末和节假日来体验的顾客比较多，工作日几乎没人。”她表示自己开店时间不到一年，但对未来充满信心。“目前，周一到周五我在对接一些公司，洽谈团建项目，有时候自己也会做一些产品放在网上卖。办法总比困难多，现在生活节奏太快了，大家都想找一些释放情绪的途径来解压、治愈自己，所以我觉得这个行业未来还是很有发展空间的。”

从嗅觉到心理，一种生活方式激发一类市场

吴晓波的跨年演讲中提到，中国市场的香薰条销售增加了133.3%，空气炸锅增长了161%，游戏电视增长了210%，超薄平嵌冰箱增长了117%......记者注意到，这些增长的背后，体现的是生活方式的转变。

“我喜欢自己做饭，厨房环境是提升家庭幸福感的重要一环。”冯慧说，冰箱的体积关系着冰箱摆放的位置，家里的双开门冰箱虽然才买了三年，但比较占空间，即便放在角落，路过转身时也经常磕磕碰碰的，容易脾气暴躁，所以想换个能有效压缩冰箱的进深，节省厨房空间的超薄平嵌冰箱，这样做饭时也会开心许多。

《2022中国高端家电市场报告》显示，2022年以来，“超薄冰箱”在多门对开门冰箱市场的零售额占比达到59.1%。目前卡萨帝、海尔、美的、COLMO、美菱、容声、海信、TCL等主力冰箱企业都在积极布局嵌入式冰箱赛道，并打出了零嵌、平嵌、超薄等概念。

新消费观念影响下，居于室中一隅悄然释放味道且能同时给予人感官和精神双重体验的香薰香氛成为许多年轻人的“心头好”，进一步催生香薰香氛市场崛起。

“悦己的方式有很多种，这届年轻人尤爱香薰香氛。无论是下班回到家即可闻到扑鼻而来的袅袅香气，还是睡前关上灯点燃床头的香薰蜡烛助眠，都能让人觉得心情愉悦。”小众香薰品牌Kase的经销商Catherine告诉记者，他们的香薰产品涵盖蜡烛、喷雾剂、护手霜、洗衣液、沐浴露等，让消费者喜欢的香味可以渗透到生活的方方面面。

2022年天猫“双11”数据显示，香氛香薰类目中15个品牌成交破亿元，超120个品牌成交破百万元，超120个成交破百万元单品诞生。香薰蜡烛、香薰摆件迎来快速增长的同时，亦拉动香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆等新形态产品以及衍生品香薰机销量实现增长。据不完全统计，气味图书馆、RE调香室、野兽派、观夏等本土香薰品牌相继获得投资机构青睐，估值提升空间显著，百亿级“嗅觉经济”正加速起飞。

业内人士认为，以香薰、小家电为代表的新高端产品的增长驱动因素或与国内居民人均可支配收入增长、消费观念发生深刻转变等有关。以Z世代为代表的年轻消费群体追求个性化表达、注重愉悦身心和展示自我、对品牌溢价接受程度高，同时较多关注凸显品味和精致生活的非必需消费品。随着消费升级和高端结构性优化，未来，兼具便捷性和美感，能够给消费者带来更多情绪价值的新高端产品将抢占更多市场。

新华日报·交汇点记者 洪叶 田墨池

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