再过几天，2023年的“6·18”就要到来。作为上半年电商行业最重要的大促之日，消费之战的“号角”早已吹响。新华日报·交汇点记者了解到，为了抓住消费者，多家电商平台打出“史上投入力度最大6·18”的口号。而面对商家打出的“低价牌”，多数消费者回归理性，不再盲目抢购、囤货。

抛弃“烧脑”游戏，主打简单粗暴“价格战”

今年的“6·18”，“低价”成为关键词。各大电商平台铆足全力，加入这场激烈的“价格厮杀”。淘宝、天猫标榜“史上消费者福利最大的6·18”；京东称此次大促是“全行业投入力度最大6·18”；拼多多在以往百亿补贴的基础上继续加大补贴力度，投入50亿元喊出“史上最实惠6·18大促”。

(资料图片仅供参考)

与此同时，抖音、快手、小红书等平台也都在暗自发力。除了往年为消费者所熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等玩法，从整体上看，优惠规则也都更趋简单化，比如天猫推出“聚划算直降场”、京东推出“单件到手价”等。

“没有那么多精力慢慢研究怎么‘薅羊毛’，规则太复杂会直接降低我的购物欲。”冯帆帆是一名“95后”消费者，“今年我感觉购物体验感还不错，打开淘宝百亿补贴后，就能看到优惠后的价格，简洁明了，有些东西真的比日常要便宜一些，我立马就下单了。”

近年来，随着电商进入“存量竞争时代”，各类购物节贯穿全年，消磨了消费者们对商家造节的敏感性与关注度。不仅如此，平台内部玩法繁杂，补贴力度扭捏，“先提再降”的套路屡见不鲜。为了应对这些套路，各类总结“薅羊毛”攻略的群组应运而生，但更多的消费者对此感到疲惫，选择放弃在大促期间购物。

多名受访消费者向记者表示，这次大促，能够感觉到“套路”少了，规则更加简单，补贴力度也加大了。

某平台商业分析师张先生在接受记者采访时表示，购物节的优惠规则走向简化是电商节的必然发展趋势，“以往设定复杂规则主要是为了提升用户的参与度和黏性，以及提高用户的转化率和复购率。但繁复的规则和优惠条件并未起到很好的效果，反而消耗了消费者的耐心。消费者越来越聪明，能否真正获得优惠才是他们关注的核心。”

“半小时达、小时达”成卖点，即时零售竞争激烈

“有一次，我出差发现没带充电线，跟酒店借也没借到，就尝试在外卖平台搜了一下，结果下单以后没一会儿就给我送来了，感觉非常方便快捷！”市民苏杨告诉记者。

相较于传统电商，即时零售以“即想即买、即买即到”的特点提升了消费者的消费体验，也进一步带动线下实体商家融入线上零售，激发出新的消费增量。

在如火如荼的“6·18”电商大促之中，即时零售也成为多家电商平台展开激烈竞争的领域之一，半小时达、小时达等高效率物流服务成为商家主打卖点。

作为即时零售的“鼻祖”，美团闪购此前宣布于5月25日开启“超级门店购物节”活动，联合全国360余城、超70万家线下门店加入“6·18狂欢”，并宣称“为用户带去‘最快30分钟到家’的体验”。苏宁易购也于5月23日宣布与饿了么达成战略合作，成为正式入驻饿了么平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。这意味着，家电3C类产品也可以随时随地通过外卖实现快速送达。

不仅如此，京东到家、淘宝、天猫等电商平台也都纷纷加入到即时零售的战场中。据了解，今年“6·18”，京东到家联合全国超38万全品类线下实体门店，开启“全品类小时达”的即时零售服务。根据该平台最新公布的数据显示，在“6·18”开场的10分钟内，全国就有超700个县区市的消费者签售货物。其中，京东小时购首单送达仅用时9分钟。

对此，美团闪购的相关工作人员告诉记者，即时零售采用一种“本地门店+即时配送”的业态模式，“为满足消费者的多元需求，近年来，平台不断拓展产品类目，基本能够做到常见品类的全面覆盖，消费者完全可以像点外卖一样购物”。

大促“失灵”，消费者逐渐回归理性

“去年‘双11’，我下了40多单。今年‘6·18’预售，我目前才只付了15单左右的定金，消费金额还不到以往的一半。”市民李莹莹是个资深的“剁手党”，她告诉记者，这次自己主要就是补一补“库存”，购买一些生活必需品。“之前囤的各类护肤品到现在还有很多没有拆封，不能再买了。”

李莹莹告诉记者，以前自己总觉得不多囤些东西不划算，甚至还会有些焦虑，结果导致家里堆了很多用不上的东西，有的东西甚至直到过期也没有用过，“现在不会像之前一样盲目购买，会从需求出发进行选购，并且货比三家。”

记者发现，今年的“6·18”，商家打出的“低价牌”并未成功起到作用，消费者们回归理性，“按需下单、只买对的、不能买贵”成为多数人的共识。

扫地机、餐具、咖啡机、桌垫、床上用品……市民刘畅为新家购置了一批生活用具。“房子今年刚装修好，才搬进去不久，我们提前列好了购买清单，对比了线上线下价格，特意等到‘6·18’活动的时候才下单。”刘畅说，各类优惠叠加后算起来比原价节省了1000多块。“全部花费大概3000多元，买的都是‘刚需’产品。”

根据公开数据显示，天猫“6·18”预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。

仲星在淘宝运营着一家男装店铺，他向记者透露，低价并未吸引到足够多的顾客，“截至目前，店铺今年‘6·18’的表现平平，销量环比随虽有所增长，但相比去年是下降了的。”尽管“6·18”的活动还未结束，仲星仍表示并不抱有期待，“有些疲惫，这几天的咨询量和成交量都不高。其实，大多数顾客在5月31日至6月3日那一波就已经买完了。”

新华日报·交汇点记者 张洁茹

关键词：