【环球时快讯】新中式面馆的“故事”讲到了哪?
来源:交汇点 发布时间:2022-12-04 20:49:10

从南京新街口商圈出发,沿着中山南路一路往南,附近几乎每个商业综合体里都能看到新中式面馆的身影——南京新百负一楼的马记永·兰州牛肉面、小满手工粉,金鹰负一楼的陈香贵·兰州牛肉面,德基广场一期七楼的松鹤楼面馆,中央商场负一楼的唏嘛香·兰州牛肉面……

一夜之间,新中式面馆“火”了。不同于开遍全国的兰州拉面,新中式面馆选址更高端、装修更豪华,自然价格也没那么“亲民”。“做中国麦当劳、肯德基”的豪言壮语,表达出市场对于行业的期望。在资本的强势入局下,市场正在重新评估中式面馆的价值。不过,正如每个行业都“希望资本来,又怕它乱来”一样,新中式面馆极快的成长速度,也引发一些担忧,如何在“资本要快,餐饮要稳”中找到平衡,可能决定了哪些品牌能够最终突围。


(相关资料图)

吃出“仪式感”

寒潮来袭,气温骤降,12月2日中午12点半,记者来到南京新百负一楼的马记永,店内已经坐满吃面的客人,门口仍有顾客等候,拉面厨师面前吊挂着的订单快要垂到案板上。“这两天人特别多,从中午十一点半就开始排队等位,估计要到下午一点才不用排队。”店员告诉记者店里每天客流约有三四百人,中午翻台两到三次,“商场人多,店里人就多,疫情的时候没多少客人,今年11月开始做外卖了。”在附近上班的南京市民刘成吃完一碗牛肉面后,又多加了一份面条,“可以免费续面,吃不饱还能再加。”

今年72岁的南京市民肖女士家住皇册家园,小区附近的南京万象天地开业后,她时常去商场散步,吃不惯火锅、烧烤、西餐,她选择在松鹤楼面馆吃了一碗素面,“味道不错,30多块钱一碗,价格也还能接受,毕竟是在商场里。”

无论是兰州牛肉面,还是苏式汤面,都是生活中常吃的面条,与街边小馆不同的是,这些新面馆让面条吃出了满满的“仪式感”。店内装修上,使用成套原木色桌椅板凳、暖光射灯或吊灯、木质隔断、明亮敞开的厨房,以及蓝白、黄黑等网红配色;吃面时,用木质餐托盘上菜、从餐桌下方抽屉里取出有纸质筷套的筷子。

面条的文化元素也在被突出,门口电视里循环播放着制作工艺视频,墙上用手绘而非大幅图片展示面条历史,马记永桌上点餐二维码旁对毛细、细、三细、二细等加上文字和图案解释,陈香贵在开放式厨房档口上挂出“一清、二白、三红、四绿、五黄”,松鹤楼面馆在菜单上列出了免青、重青、过桥、底浇等“点单密语”,在小满手工粉店门口,记者还看到了一个放着石磨的展台……

看上去“双赢”

快速扩张的新中式面馆,背后有资本的助力。从去年开始,以面馆为代表的中式快餐赛道成为资本新宠,以马记永为例,今年2月,其完成战略融资,投资方为腾讯投资。

在一众品牌中,来自江苏的和府捞面备受资本青睐。2013年8月,和府捞面的第一家门店在南通如皋大润发正式开业。据不完全统计,和府捞面至今共获得6次融资,金额分别为3000万元、5000万元、1亿元、2.15亿元、4.5亿元以及8亿元。2021年7月,其完成的新一轮融资,由CMC资本领投,众为资本、龙湖资本、腾讯投资等机构跟投,投后估值金额约70亿元。

“资本突然热衷‘吃面’,自然有一定逻辑。”资深投资人成遇介绍,随着餐饮供应链产业愈加成熟,原辅料都可以通过中央厨房配送到店,从而支撑终端餐饮品牌的规模化效率。对资方而言,这就有了快速扩张的基础,也意味着投资时机已到来。

同时,作为中国消费者最易接受的主食之一,吃面有着极为深厚的“群众基础”。艾媒咨询《2021年新中式面馆行业趋势及消费者行为洞察报告》显示,26.8%的中国消费者每天都吃面,42.1%的中国消费者隔2至3天会吃一次面,且普遍喜好多种面。在情感诉求和生活习惯的影响下,面馆消费具备稳定的消费者群体。

一边是资本的动机,另一边是面食企业做大做强的诉求。“资本的入局,让和府标准化进程的进一步发展按下了加速键。”和府捞面相关负责人介绍,目前,和府拥有1.5万平方米的中央工厂,近8万平方米的全新产业园也已投入使用。而且,公司物流体系的建立更加密集,已经在全国范围内建立了1个中央配送中心、3个区域配送中心以及12个前端物流中心,保障所有物资能够及时配送到店。

随着不断融资,和府捞面在全国范围内已经营400余家门店,覆盖超60座城市。更多的“资本”,也让公司能够不断完善门店的菜单。近期,和府捞面就对54家门店进行了菜单更新,主食产品更加聚焦、小食品类更加丰富,以适应当下消费市场的多元化需求。

“当前,数字化已成为餐饮业发展的大方向,从堂食到外卖,数字技术正不断赋能餐饮行业。”成遇认为,最近两年资本的“吃面热”,其实也满足了传统餐饮企业的转型需求,从商业逻辑上是一个“双赢”的决策。

一把“双刃剑”

然而,并不是所有人都看好新中式面馆这一赛道。究其原因,是由于中国传统美食种类太多,消费者的选择很多,导致其忠诚度难以培养。“实际上,传统餐饮从来都算不上一个好的标的,这个赛道很难出大公司和估值很高的公司。”有投资人向记者表示。

价格是另一重因素。记者走访发现,新中式面馆一份面条的起售价动辄“2”打头。马记永一碗大片牛腱子兰州牛肉面售价26元,一碗酸菜红烧兰州牛肉拉面售价36元;陈香贵一碗牛骨清汤牛肉面售价26元;唏嘛香一碗牛肉面售价26元,一碗兰州酿皮售价18元;松鹤楼面馆一碗古法焖肉面售价35元,一碗清炒蟹粉面售价98元。翻看大众点评,马记永、陈香贵、唏嘛香、张拉拉等店的人均消费均超过了30元。

“在和府捞面吃碗面,再加上一点小食,人均随随便便就50元起,哪怕是在商场里吃,都觉得有点贵,味道也没有好到‘一定要吃’的程度。”南京市民王女士“吐槽”说。

价格敏感,成为了目前新中式面馆有所降温的原因之一。海通证券一位行业分析师介绍,在经历了2021年的火爆后,今年以来,新中式面馆的融资有所放缓,新中式面馆面临着同质化、规模小、外卖受限、零售分流等多方面挑战,“以和府捞面为例,虽然其强调一直在研发更新菜单,但从消费者的反馈来看,‘面+小食’的配置还较为单一。在外卖方面,和府捞面采用‘汤面分装’的包装模式,虽然缓解了汤面坨软的问题,但包装也增加了成本。”

更多的质疑,还来自资本对传统餐饮行业的冲击。上述投资人认为,“资本很可能扭曲一个企业的发展规律,一家传统餐饮品牌本来开3家店日子过得很好,但是资本要推动它开300家店,对经营能力挑战很大。”

实际上,在资本入局后,不少面馆都开始选择“副业”,以和府捞面为例,其旗下新品牌“PickME”售卖的品类已涵盖拌饭、拌面、烘焙小食等,甚至还有咖啡。“多元化从来都是一把‘双刃剑’,是继续讲好面馆故事还是找到‘第二增长曲线’,这不是和府捞面一家的问题,整个新中式面馆行业,都在面临这个挑战。”成遇认为。

新华日报·交汇点记者 陈澄 王静 文/摄

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